En FeedbackNow, siempre estamos buscando formas respaldadas por datos para mejorar la excelencia operativa y la experiencia del cliente. Nos complace presentar una entrada de blog de la Dra. Susan Weinschenk, directora ejecutiva y científica principal del comportamiento, y de Guthrie Weinschenk, directora de operaciones de El equipo W, Inc. La Dra. Weinschenk es reconocida por su trabajo en ciencias del comportamiento, con décadas de experiencia en el estudio del comportamiento humano y su aplicación en los negocios y el diseño. Guthrie es economista del comportamiento. Su experiencia arroja luz sobre por qué el tiempo, los estados emocionales y la interacción del usuario son fundamentales para recopilar comentarios efectivos y en tiempo real.
¡Profundicemos en las ideas!
La curva del olvido: por qué es importante el tiempo
¿Qué tan precisos son los recuerdos? Tendemos a pensar que los recuerdos se almacenan como clips de vídeo en nuestro cerebro. Encontramos el clip y lo reproducimos, ¿verdad? Esto parece intuitivamente correcto. Piensas en la última vez que estuviste en una reunión familiar o en una celebración laboral anual. Recuerdas el evento en tu mente y casi parece que estás viendo una película. Pensamos que los recuerdos son como grabaciones digitales de hechos o eventos específicos. Pero no es así como se almacenan o recuperan los recuerdos.
Los recuerdos no se almacenan intactos en una parte determinada del cerebro, listos para que pulses «reproducir». Las últimas investigaciones sobre la memoria muestran que los recuerdos son una serie de factores desencadenantes. Un pequeño pensamiento, un olor o algo que ves desencadena la activación de una neurona del cerebro, lo que a su vez desencadena otra neurona y otra. Los recuerdos son cadenas de activaciones neuronales. Cuanto más recuerdas algo, más fuerte se vuelve la conexión entre las neuronas, lo que aumenta la probabilidad de que una cadena determinada de neuronas se active al mismo tiempo. Los fragmentos y los momentos se unen para formar un recuerdo.
Recreas la memoria cada vez que la recuperas. Esto significa que es posible que la memoria cambie un poco cada vez que la recuerdes. La información nueva o los recuerdos más recientes pueden hacer que realices cambios en los recuerdos existentes. Cada vez que recuerdas algo, puede cambiar un poco más.
Como consultores, observamos estos efectos en la memoria durante las entrevistas y pruebas con clientes y usuarios.
Ejemplo 1: Durante una prueba de usuario de un sitio web de ropa, una persona comentó que no le gustaban los colores morados del sitio web. Media hora después, cuando estábamos hablando de su experiencia, comentó lo mucho que le gustaba el color morado en el sitio web.
Ejemplo 2: Otra persona estaba usando un software de banca en línea para enviar una transferencia bancaria. La experiencia del usuario con el producto era deficiente. La persona estaba tan frustrada que alternó entre usar un lenguaje grosero y estar a punto de llorar. Media hora después, dijo que pensaba que el sitio era muy fácil de usar. Le dijimos que no tenía que decir eso, que podía ser honesta acerca de su experiencia. Parecía confundida y dijo: «Estoy siendo honesta». Solo había pasado menos de una hora, pero incluso después de ese breve período de tiempo, los recuerdos de la experiencia suelen ser diferentes a los de la experiencia en sí misma. Las entrevistas son una de las principales formas de obtener comentarios de clientes y usuarios, pero como se basan en la memoria, son métodos defectuosos.
La gente olvida lo que siente y lo que pasó. En un día han olvidado el 60%.
Esta investigación se remonta a 1885, cuando Hermann Ebbinghaus creó una fórmula que mostraba la degradación de los recuerdos:
R = e(−t/S)
donde R es la retención de memoria, S es la fuerza relativa de la memoria, y t es el momento. La gráfica resultante se llama curva de Ebbinghaus.
Porque la gente olvida y porque puede recrear recuerdos de forma inexacta, obtener comentarios inmediatos es más preciso que hacer que las personas completen una encuesta más adelante.
Estados cálidos y fríos: capturando experiencias auténticas
Las personas están fuertemente influenciadas por el estado emocional en el que se encuentran. Más adelante, al recordar un suceso, es posible que no recuerden la carga emocional que tenían en ese momento. Esto puede llevar a predicciones inconsistentes sobre el comportamiento futuro.
La memoria de las emociones no solo es a menudo inexacta, sino que también lo es la predicción de las emociones futuras. La memoria emocional y las predicciones se pueden influir fácilmente.
Cuando las personas pronostican cómo se sentirán en el futuro o cómo se sintieron en el pasado, a menudo extrapolan en función de su situación actual, lo que también se conoce como «sesgo implícito».
Piense en tener hambre o en ir al supermercado cuando tiene hambre. Mientras está en casa y no tiene hambre, prepara su lista de compras. De manera inconsciente, esperas caminar tranquilamente por la tienda buscando los artículos de tu lista. Pero cuando llegues a la tienda unas horas más tarde, después de haber hecho varios recados diferentes, cuando estés estresado y hambriento, es probable que tiendas a comprar más o menos alimentos de los que habías planeado debido a la situación inmediata.
- Cuando las personas están en un estado «caliente» (hambrientos, enojados, excitados o estresados), generalmente predicen sus necesidades o pensamientos futuros solo en ese estado «caliente».
- Cuando las personas están en un estado «frío» (llenos, relajados, relajados o aburridos) suelen predecir sus necesidades o pensamientos futuros solo en ese estado «frío».
La teoría es que los estados calientes actúan como una especie de amplificador. Cualquier sensación que tenga en un estado frío se amplifica varias veces en un estado caliente. Esta intensificación de los sentimientos puede cambiar las prioridades y crear una visión de túnel.
Si alguien está estresado porque llega tarde a un vuelo, está enfadado porque el baño no está limpio o simplemente tiene hambre, para poder satisfacer sus necesidades en ese momento, tiene que capturar los datos antes de que su estado cambie o no obtendrá una respuesta precisa.
Cuando se llega tarde a un avión, es posible que alguien se enfurezca ante la larga cola en la caja de delicatessen. Mientras que si tienen una escala larga, la misma persona puede estar muy relajada. Y al recordar lo que pasó (en una encuesta), si cogió su avión y todo salió bien, sus recuerdos suelen situarlos en el estado en el que se encuentran actualmente.
Si están relajados en casa, recordarán (incorrectamente) que estaban relajados (fríos) en el aeropuerto. Es posible que recuerden que el baño estaba desordenado, pero es posible que no recuerden lo enojados que se sintieron en ese momento al mirar hacia atrás más tarde. Cuando vuelven a contar una historia, las personas recrean un recuerdo de lo mucho que sentían en el pasado.
Si no obtienes la calificación emocional en el momento en que alguien está teniendo una emoción, la memoria futura de esa persona sobre el evento puede estar sesgada hasta 3 veces.
Es probable que FeedbackNow obtenga datos de usuario más precisos que las encuestas porque las personas dan su opinión en tiempo real en el mismo estado emocional.
Morewedge, C. K., Gilbert, D. T. y Wilson, T. D. (2005). Los tiempos menos probables: cómo recordar el pasado sesga las previsiones del futuro. Ciencias psicológicas, 16 (8), 626-630. doi: 10.1111/j.1467-9280.2005.01585.x
Ariely, D. y Loewenstein, G. (2006). El calor del momento: el efecto de la excitación sexual en la toma de decisiones sexuales. Revista de toma de decisiones conductuales, 19 (2), 87-98. doi:10.1002/bdm.501
Wilson, T. D. y Gilbert, D. T. (2003). Predicción afectiva. Avances en psicología social experimental, 345-411. doi:10.1016/s0065-2601 (03) 01006-2
Loewenstein, G. (2000). Las emociones en la teoría económica y el comportamiento económico. American Economic Review, 90 (2), 426-432. doi:10.1257/aer.90.2.426
Diseño visual: aprovechar el procesamiento preatento para una mayor participación
La información visual entra por nuestros ojos, pero es nuestro cerebro el que realmente determina a qué prestamos atención y qué es lo que, en última instancia, «vemos». Hay varias áreas del cerebro que procesan la información visual. Algunas de estas áreas del cerebro procesan la información visual de forma preconsciente: nuestro cerebro interpreta lo que ve y aquello a lo que debemos prestar atención incluso antes de darnos cuenta de lo que hemos visto. Dos de estas áreas preconscientes son la zona visual previa a la atención y la zona facial fusiforme (FFA). Si quieres captar la atención, utiliza estímulos visuales a los que estas zonas sean sensibles. Entonces, ¿a qué son sensibles estas áreas?
Hay cinco áreas visuales previas a la atención: V1, V2, V3, V4 y V5. Cada área visual tiene una función ligeramente diferente; por ejemplo, la V4 procesa el color y la V5 procesa el movimiento. Las áreas visuales previas a la atención son particularmente sensibles a lo siguiente:
- Líneas diagonales, por ejemplo, comparadas con líneas verticales u horizontales
- Tamaño, por ejemplo, una cosa es mucho más pequeña o más grande que las cosas que la rodean
- Da forma, por ejemplo, cuando una cosa es un círculo cuando todo lo demás es un cuadrado,
- El color, por ejemplo, cuando una cosa es de un color diferente de todo lo que la rodea
Cuando las áreas visuales previas a la atención ven uno de estos elementos visuales, las neuronas se activan en esa región del cerebro. Supongamos que ves una imagen que contiene círculos, pero una cosa de la imagen es un cuadrado. Se estimulará la zona visual que presupone la atención y que está programada para notar los cambios de forma y notarás ese cuadrado más rápido que los círculos de la imagen. Estas áreas visuales previas a la atención son especialmente sensibles a una cosa a la vez. Si quieres llamar la atención, usa solo una de estas a la vez. Usar uno de estos a la vez puede hacer que capte la atención en menos de ½ segundo.
Además de las áreas visuales previas a la atención, la zona facial fusiforme (FFA) llama la atención cuando algo parece un rostro. La FFA se encuentra en las profundidades del cerebro y es sensible a cualquier cosa que se parezca a un rostro, es decir, dos ojos, una nariz y una boca. Las personas pueden reconocer un rostro en menos de 390 ms (menos de ½ segundo).
Van Essen, D. C. y Gallant, J.L. (1994). Mecanismos neuronales del procesamiento de la forma y el movimiento en el sistema visual de los primates. Neurona, 13 (1), 1-10.
Van Essen, D. C. y Gallant, J.L. (1994). Mecanismos neuronales del procesamiento de la forma y el movimiento en el sistema visual de los primates. Neurona, 13 (1), 1-10.
Gladys Barragan-Jason, Gabriel Besson, Mathieu Ceccaldi y Emmanuel J. Barbeau Rápidos y famosos: buscan la velocidad más rápida a la que se pueda reconocer un rostro. Parte delantera. Psychol., 04 de marzo de 2013 Sec. Ciencia cognitiva, volumen 4 — 2013.
Kanwisher, N., McDermott, J. y Chun, M.M. (1997). El área fusiforme del rostro: un módulo de la corteza extraestriada humana especializado en la percepción facial. Revista de neurociencia, 17 (11), 4302-4311.
Elementos táctiles: mejora de la experiencia del usuario
A la gente le gusta pulsar botones. Las investigaciones muestran que pulsar un botón puede proporcionar una experiencia satisfactoria y agradable debido a la naturaleza táctil e interactiva de la pulsación de botones, así como a la sensación de control y control que proporciona.
Los botones reales, o los botones digitales diseñados para imitar los botones reales, tendrán una mayor interacción en comparación con los botones digitales «planos».
Presionar los botones es una respuesta automática condicionada. Las personas se acercarán para presionar un botón antes de darse cuenta de que lo están haciendo. Los sensores de FeedbackNow que utilizan botones reales tendrán más probabilidades de utilizarse que los de una encuesta en línea.
MacLean, K.E. (2008). Retroalimentación táctil y experiencia de usuario en interfaces táctiles. RESÚMENES EXTENDIDOS DE CHI'08 sobre los factores humanos en los sistemas informáticos, 3853-3856.
Plotnick, R. (2018). Power Button: una historia de placer, pánico y la política del empuje. MIT Press.
Estas ideas del Equipo W destacan la intrincada relación entre la ciencia del comportamiento y los mecanismos de retroalimentación. La retroalimentación efectiva es la base de la excelencia operativa, pero solo es tan buena como su puntualidad, autenticidad y compromiso. Al integrar los principios de la ciencia del comportamiento, FeedbackNow permite a las organizaciones recopilar información en tiempo real que refleje fielmente la experiencia del usuario. Desde abordar la curva del olvido hasta aprovechar los elementos visuales y táctiles, estos enfoques mejoran la precisión y el impacto de los comentarios.
A medida que las organizaciones siguen priorizando las estrategias centradas en el cliente, herramientas como FeedbackNow están a la vanguardia, lo que permite a los equipos tomar decisiones informadas y ofrecer experiencias que resuenen.
Contact us to learn more about how FeedbackNow can help improve your customer experience and operations!
